A continuación, la mente del estratega – segunda parte, de Kenichi Ohmae. Acá desarrollaremos lo concerniente a: Triangulo estratégico, Unidades de Planificación Estratégica, Estrategias Basadas en el cliente, en la corporación y en los competidores.

ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS EFICACES

EL TRIÁNGULO ESTRATÉGICO

Cuando se elabora una estrategia de negocios, para que ésta sea eficaz debe tener en cuenta a las tres participantes principales: la corporación, los clientes y la competencia, estas tres “C” son llamadas por Ohmae el triángulo estratégico.

La tarea del estratega consiste en lograr un rendimiento superior en relación con la competencia mediante una estrategia, para lograrlo , debe asegurarse que exista una sólida relación entre la corporación y las necesidades del cliente, pues de nada sirve lo que se haga, si no se ve reflejado un beneficio para el cliente o se cubren las necesidades del mismo, es imprescindible establecer una buena y duradera relación entre la corporación y los clientes porque sin ella puede estar en peligro la viabilidad de la corporación a largo plazo.

Por lo tanto, una estrategia eficaz es la que asegura la mejores y más sólida combinación entre los puntos fuertes de la corporación y las necesidades del cliente en relación con la ofrecida por la competencia

Unidades de Planificación Estratégica

Para una compañía compuesta de negocios distintos que venden a diferentes grupos de clientes se deberá trabajar con más de un cuadro estratégico y habrá que desarrollar más de una estrategia.

Por esta razón las corporaciones cuentan con unidades de planeación estratégica que disfrutan de independencia en cuanto a la planificación de las estrategias para su negocio.

El estratega que trabaja para una unidad de negocios en particular necesita contar con una perspectiva amplia, es decir, debe ser capaz de contemplar a la competencia en su totalidad, también debe ser capaz de asumir mentalmente las funciones del planificador estratégico de las compañías rivales y de esta manera tratar de descubrir las perspectivas o supuestos clave sobre los cuales se basa la estrategia del competidor.

Cada unidad de planificación estratégica debe estar en la posibilidad de trabajar libremente con 1) todos los segmentos clave de los grupos de clientes que tengan necesidades y objetivos similares 2) todas las funciones clave de la corporación en las que pueda desplegar su experiencia funcional y 3) todos los aspectos clave del competidor.

Las unidades de planificación estratégica, cuando están en el proceso de desarrollo de una estrategia deben plantearse tres preguntas clave en función del triángulo estratégico, estas son:

  1. ¿Están bien definidas y comprendidas por la industria las necesidades de los clientes y se encuentra segmentado el mercado de forma que esas necesidades puedan tratarse de modo individual?
  2. ¿La unidad de negocios se encuentra equipada para responder de forma funcional a los deseos y necesidades básicas de los clientes en los segmentos definidos?
  3. ¿Los competidores tienen diferentes conjuntos de condiciones operativas que puedan proporcionarles ventajas relativas sobre la unidad de negocios en cuestión?

 Estrategias Basadas en el cliente

 En una economía libre, ningún mercado permanece homogéneo, dado que cada grupo de clientes tiene tendencias a desear un servicio ligeramente diferente. Por lo tanto, la corporación no puede llegar a todos los clientes con la misma eficacia; debe hacer una distinción entre los grupos de clientes más fáciles y los que son más difíciles. Además, deberá considerar la capacidad de los competidores para responder a las necesidades de los clientes.

Para establecer un margen sobre la competencia, la corporación deberá, segmentar el mercado, identificar una o más categorías de clientes dentro del mercado total y concentrar sus esfuerzos hacia la satisfacción de esos clientes, la corporación puede segmentar el mercado de acuerdo con:

  • Los objetivos: el mercado es dividido de acuerdo con las distintas formas en que los diferentes clientes utilizan el producto; el esfuerzo radica en dictaminar si los distintos subgrupos en efecto persiguen objetivos lo bastante diferentes entre sí como para que la corporación ofrezca productos o servicios diferenciados

 

  • Por la cobertura de clientes: es otra forma de segmentar el mercado que proviene de las propias circunstancias de la corporación; surge generalmente de un estudio de equilibrio entre los costos de comercialización y la amplitud de la cobertura de mercado. La tarea de la corporación consiste en mejorar el alcance de su cobertura de mercado, ya sea geográfico o de canales de distribución, con el objeto de que sus costos de comercialización le proporcionen una ventaja relativa respecto de la competencia.

 Estrategias basadas en la corporación

 A diferencia de las estrategias basadas en los clientes, las estrategias basadas en la corporación son de carácter funcional, su propósito consiste en maximizar los puntos fuertes de la corporación, en relación con la competencia en las áreas funcionales críticas, para tener éxito en la industria. Su objetivo no es resolver problemas operativos de un departamento en particular, sino reforzar el rendimiento funcional específico requerido.  En esta estrategia puede haber mejoras en el rendimiento funcional, en la efectividad en los costos y se pueden prevenir errores.

  • Identificación de las funciones clave: estos son los puntos fuertes que se requieren para competir con éxito en una industria determinada; la conservación de un diferencial positivo en los puntos funcionales clave es vital para mantener una ventaja en la consecución de utilidades y en la participación del mercado. Para que la corporación pueda triunfar no es necesario que mantenga un claro liderazgo en todas las funciones; puede conseguir una ventaja decisiva en una de las funciones clave y tal vez podrá colocarse frente a la competencia en aquellas funciones en las que por el momento solo sea regular o deficiente
  • Estrategias funcionales: las estrategias funcionales de una corporación deberán distinguirse con claridad de las mejoras operativas y de los programas operativos. En general las estrategias funcionales están relacionadas con la decisión de producir o comprar, con el mejoramiento del desempeño funcional, mejoramiento en los costos, y con la prevención de errores.

Los objetivos de las estrategias funcionales son:

  • Mejorar el rendimiento funcional: ninguna compañía puede darse el lujo de invertir en mejorar todas las funciones clave de sus operaciones indefinidamente; debe hacer una selección estratégica de las áreas funcionales en las que puede invertir.
  • Mejoramiento de la efectividad de los costos: los costos pueden reducirse mediante el empleo de sistemas que permitan la reducción de lo pagado, mediante el ejercicio de una mayor selectividad en los pedidos que se aceptan y lo que se produce y compartiendo parte de las funciones clave con otras corporaciones.

Estrategias basadas en los competidores 

Las estrategias basadas en los competidores, se establecen observando las fuentes de diferenciación de todas las funciones, que van desde compras, diseño e ingeniería, hasta ventas y servicios.  Cualquier diferencia entre nosotros y los competidores deben relacionarse con uno o más de los tres elementos que determinan el beneficio: precio, volumen y costos. Aquí podemos competir utilizando una imagen.

Algunas de las estrategias basadas en la competencia son:

  • El poder de una imagen: las diferencias en la imagen de dos o más marcas dan como resultado un sobreprecio. Cuando una compañía queda encerrada en una imagen puede ser sorprendida y derrotada por un rival.
  • Explotación de las ventajas tangibles: se refiere a cuando una compañía apunta por luchar con base a sus puntos fuertes funcionales reales.

Rafael Arellano