Resumen del tercer capítulo del libro “Un pequeño empujón”. Acá haremos referencia a un proceso psicológico sumamente interesante, manejado con el titulo seguir al rebaño en esta obra de Richard Thaler.

Una manera particular de iniciar la explicación de este proceso podría ser hablar acerca del origen de la corbata. Para hacerlo debemos remontarnos en los años 1600 (como dice la vieja salsa de Joe Arroyo). En este caso debemos referirnos a lo que actualmente es Croacia y no a las calles de Cartagena. Fue en este país de Europa Central donde nació esta prenda que, en la actualidad, algunos mortales no le encuentran razón de ser.

Según el autor del libro, la corbata fue creada con una finalidad muy distinta a la existente el día de hoy; la corbata se usaba como servilleta. Muchos años más tarde terminó convirtiéndose en una prenda clasista la cual fue asumida posteriormente por Francia y seguidamente popularizada en toda Europa.

Los econ (termino explicado en capítulos anteriores) – personas meramente racionales -a diferencia de los humanos, no les interesa la moda. Y en caso que existieran las corbatas en un ficticio mundo de econ, estas no se ensancharían o estrecharían por razones de moda.

A diferencia de los econ, a los humanos, por característica general, les interesa y se ven afectados por lo que los demás hacen o dicen. Por ejemplo, si estamos en una sala de cine y en una escena de la película una gran cantidad de personas comienzan a reírse, es bastante posible que nosotros también tendamos a reír, esto sucede, aunque no entendamos en su totalidad el chiste. En la televisión estadounidense este estilo se evidencia de forma muy clara en los programas “cómicos”, por norma, ponen risas, las cuales buscan estimular la risa del televidente. De forma similar a la risa, el bostezo también tiende a contagiarse.

En el mundo de los Econ, por tratarse de seres estrictamente racionales, este fenómeno no sucedería. Recordemos que, según el modelo de la economía clásica, las personas toman las mejores decisiones y para eso deben tener absoluta claridad del beneficio personal que significa asumir cualquier decisión.

En el presente resumen, un punto central será entender cómo y por qué actúan las influencias sociales. Por una parte, ciertamente la mayoría de la gente aprende de los demás. Por otra parte, es necesario tener presente que muchos de nuestros grandes errores de juicios también tienen su origen en otros.

Las influencias sociales se agrupan en dos categorías básicas. La primera conlleva información. Si muchas personas hacen o piensan algo, sus actos y sus pensamientos transmiten la información sobre lo que a usted podría convenirle hacer o pensar. La segunda implica la presión de los demás. Si le preocupa lo que los demás piensen de usted (quizá creyendo equivocadamente que prestan atención a lo que usted hace), entonces podría imitarlos para evitar su descalificación o para congraciarse con ellos.

Algunos ejemplos de estas influencias podrían ser, los reality shows; basta que haya salido el primero de estos programas para que toda una estampida de canales de televisión comenzaran obsesivamente a generar programas de este tipo. Otros ejemplos pudieran ser, el rendimiento académico de una persona y el efecto en su compañero más cercano, la decisión de hacer deporte o los hábitos de alimentación y el efecto que genera en algunos de los cercanos.

Según Thaler, en definitiva, los humanos nos vemos influidos fácilmente por otros humanos. ¿Por qué? Una razón es que buscamos la conformidad – la aceptación.

HACER LO MISMO QUE LOS DEMÁS. Todos hemos vivido experiencias donde, formando parte de un grupo debemos dar una opinión, cuando varios de los presentes nos han antecedido y todos coinciden en sus respuestas, no resulta muy fácil expresar abiertamente nuestra opinión. Mucho más fácil, y es lo que vemos con gran frecuencia, cuan cómodos se sienten muchas personas al apoyar la opinión de la mayoría. Eso es muy cómodo y sencillo.

En la década de los 50 Solomon Asch, un brillante psicólogo social llevó a cabo una serie de experimentos en este sentido. Cuando se les pedía a diversos individuos que decidieran por sí mismo, sin ver el juicio de los demás los sujetos casi nunca se equivocaban, pues la prueba era fácil. Pero cuando todos los demás daban una respuesta incorrecta, se equivocaban más de un tercio de las veces.

Los hallazgos de Asch parecen mostrar algo universal sobre la humanidad. Los experimentos se han repetido y ampliado en más de 130 experimentos en diecisiete países. La tasa global de error – entre el 20 y el 40 por ciento de las ocasiones los sujetos buscaban amoldarse al resto – no presenta diferencias importantes entre países.

Según Thaler, es más probable que las personas tiendan a la conformidad cuando saben que los demás van a ver lo que dicen. Los sujetos a veces se muestran de acuerdo con el grupo incluso cuando piensan, o saben, que los demás están equivocados.

El concepto de la ignorancia pluralista, hace referencia a la ignorancia por parte de todos o de la mayoría sobre lo que piensan otras personas. Esto explica el hecho de que podemos mantener una práctica o una tradición no porque nos agrade, o incluso porque la consideremos defendible, sino simplemente porque creemos que le gusta a la mayoría de la gente. Este evento evidencia la efectividad de la influencia social.

BAJO LOS FOCOS: Una razón por la que la gente se esfuerza tanto por amoldarse a las normas y modas sociales es que piensa que los demás prestan atención a lo que hacen. En la realidad, esto no es tan así y existen experimentos muy serios que lo demuestran.

La gente presta menos atención de lo que uno cree. Por ejemplo, si tiene una mancha en la camisa, no se preocupe tanto; probablemente nadie lo ha notado. Pero en parte porque las personas piensan que todos tienen los ojos fijos en ellas, terminan haciendo lo que se supone que los demás esperan que haga una persona con una mancha en la camisa.

La influencia social puede lograrse intencionalmente o no, para bien o para mal; pero la realidad es que es un fenómeno que afecta a la gran mayoría de personas. Por ejemplo, los anunciantes son muy conscientes de su poder. Con frecuencia subrayan que la mayoría prefiere su producto o que cada vez más consumidores abandonan otras marcas para pasarse a las suyas, que representa el futuro. Al decirle lo que hace la mayoría de la gente intentan influirle con un nudge.

¿Influyen las percepciones sociales en la economía? Indudablemente. Con el dinero ocurre lo mismo que con las preferencias alimentarias y políticas: nuestras decisiones de inversión con frecuencia se ven influidas por las decisiones de nuestros amigos y vecinos. Si lo duda, piense en cuantas cosas ha hecho y comprado después de haberse enterado lo que hizo su vecino, amigo o persona cercana.

La idea está clara. Si los arquitectos de las decisiones quieren modificar la conducta y hacerlo con un nudge, simplemente pueden informar a la gente de lo que están haciendo los demás.

A continuación, un ejemplo de nudge que modifica el comportamiento social en el área tributaria. Un experimento llevado a cabo en Minnesota produjo grandes cambios en la conducta de los ciudadanos. A varios grupos de contribuyentes se le dieron cuatro tipos de información. A unos se les dijo que sus impuestos se destinaban a obras buenas como educación, protección policial y servicio de bomberos. A otros se les amenazó con información sobre los castigos por defraudar al fisco. A otros se les explicó cómo podrían obtener ayuda si tenían dudas en contestar los formularios. Y a otros simplemente se les dijo que más del 90 por ciento de los ciudadanos de Minnesota ya habían cumplido sus obligaciones tributarias. Solo una de estas intervenciones tuvo un efecto significativo: la última. De acá se podría concluir que, al menos hasta cierto punto, las conductas deseables o no deseables pueden fomentarse atrayendo la atención publica hacia lo que hacen los demás.

Impronta o “priming”: Este es el tercer tipo de influencia social sobre la conducta de los demás. Este mecanismo se refiere a un funcionamiento muy particular del sistema automático del cerebro. A veces, la sola alusión a una idea o concepto dispara una asociación que puede estimular la acción. Estas improntas se producen en situaciones sociales y su efecto puede ser sorprendentemente poderoso.

Uno de los ejemplos más conocido acerca de la impronta es la imagen de la cría de los patos o de las gallinas, caminando tras de su mamá.  En los seres humanos podemos verlo en diversos escenarios, tanto de manera colectiva como de forma individual. Por ejemplo, el comportamiento de las personas al asistir a un concierto o a un encuentro deportivo. En lo individual, podemos notar como algunas personas dejan una huella en otros y esos otros como copian, siguen y reproducen el comportamiento modelado.

Cualquiera de estos tres tipos de influencia social (la información, presión de los demás e impronta) puede ser utilizada como nudge por instancias públicas o privadas. Tanto las empresas como los gobiernos pueden servirse del poder de la influencia social para promover muchas causas buenas (y malas).

Rafael Arellano